(495) 925-0049, ITShop интернет-магазин 229-0436, Учебный Центр 925-0049
  Главная страница Карта сайта Контакты
Поиск
Вход
Регистрация
Рассылки сайта
 
 
 
 
 

Что такое омни-каналы?

Источник: soft4

 

Если обратиться к истории любой новации в маркетинге или технологиях, как правило, можно заметить, что поначалу не бывает какого-то единодушного и однозначного мнения и понимания этой новации. Отступим на десятилетие назад и вспомним как в каждом аналитическом обзоре, на каждой отраслевой конференции все много говорили и говорили об интернет-торговле, электронной торговле, e-commerce как о новом направлении бизнеса. Все ли понимали под этим именно то, что мы имеем на рынке сегодня? Насколько изменилась сама электронная торговля и насколько она соответствует тому пониманию и тем перспективам, которые мы прогнозировали ей 10 лет назад?

А что происходит сегодня? Из каждой "подворотни" нам кричат про какие-то омни-каналы и пугают их скорым пришествием. Мол, кто будет не готов, тому - "крышка"! Вся ретейловая индустрия переполнена новостями и прогнозами про будущее омни-канальной торговли. И вместо поиска правильного толкования данного термина и концепции, которая лежит за ним, мы принимаем скоропалительные решения, "бросаемся в омут" и лихорадочно пытаемся воплотить в жизнь какие-то идеи, которые уже априори считаем верными и перспективными. Мы не задумываемся о том, что что-то в этих идеях еще никем не проверено на практике, а концепция не является полной и общепризнанной. Но тем не менее, как со всякой новой и интересной идеей, в умах просыпается богатая фантазия, рождается множество "перспективных" стартапов, которые принимаются лихорадочно что-то разрабатывать и без всякой подготовки внедрять в массы и "тренироваться на матрешках".

Нельзя сказать, что такое поведение алогично - некоторым (хотя бы в силу теории вероятностей) действительно может улыбнуться удача и они окажутся на острие развития индустрии в нужный момент и уже подготовленными. Но иногда стоит подождать и только потом "медленно спуститься с горы и обойти все стадо". Но ждать - не значит не готовиться. А для правильной подготовки все-таки нужно и внимательно следить за происходящим на рынке, и реалистично оценивать свои текущие и будущие возможности, и неспешно трансформировать свои бизнес-процессы и инфраструктуру под будущие изменения. В таком контексте и восприятие темы омни-каналов меняется от восторженно-положительного, до настороженного и любопытного, связанного с желанием глубоко понять и попытаться наложить новые тренды и идеи на свой конкретный бизнес, детально представляя себе все последствия такого наложения.

Для начала попробуем разобраться с самой терминологией. Слово "омни" произошло от латинского omnis - целый, совокупный, которое означает также универсальный или всеобщий. В свою очередь "мульти" - от multus - многочисленный, многий. И наконец, "кросс" - от crux - крест или движение сквозь/поперек. Вот и возникли затем на их основе термины "омни-канальные", "мульти-канальные" и "кросс-канальные" продажи. Отсюда и достаточно популярное сегодня определение омни-каналов.

Омни-каналы (omnichannel) представляют собой логическое расширение понятия "мульти-канальная торговля" (multi-channel retailing). Мульти-канальность подразумевает, что торговые предприятия осуществляют работу через множество каналов продаж. При этом допускается, что для каждого канала есть свой каталог продуктов, способы доставки, сервис-центры, мобильные решения. Все эти объекты в разных каналах могут строиться и функционировать независимо друг от друга. В омни-канальной модели покупатели (клиенты) не привязываются к каналу продаж (магазину, сервис-центру и т.п.) даже в рамках единичной транзакции. Они имеют возможность покупать онлайн и получать товар непосредственно в торговом зале (магазине), или же они могут произвести оплату в магазине и обратиться с вопросами по доставке заказа в единый сервис-центр, отслеживая свою доставку через мобильное приложение и т.п.

То есть, омни-каналы в первом приближении можно понимать как качественную реализацию мульти-канальности, в которой вся среда взаимодействия с пользователем, с одной стороны, весьма адаптивна к возможностям разнообразных устройств и каналов общения, а с другой - подчиняется некоторому единообразию и создает для клиента единое и неделимое пространство взаимодействия с выбранным брендом (бизнесом). Но это будет только первое, достаточно грубое, понимание тех идей и трендов, которые сейчас все больше захватывают индустрию и ведут к ее трансформации. Второе важнейшее изменение, которое вносит концепция омни-каналов - это постановка на первое место самого клиента и работа с ним в разных каналах именно на основе этого знания, в противовес чисто канальному подходу, когда идет фактически работа с разными источниками трафика и каналами без персонификации данных о клиенте. Но и это тоже еще не все.

Заглядывая дальше, можно сказать, что омни-канальность вынуждает в принципе изменить отношение к клиенту и перестать предлагать ему свой специфический "микрокосм", находясь в котором он только и может, полноценно взаимодействовать с конкретным брендом. Для того, чтобы получить доступ ко всему объему накопленных персонифицированных данных клиента, бренду (торговой или производственной компании) придется "раскрыться" и понять, что он не является единственным в мире брендом, с которым этот клиент взаимодействует. В свое время революция социальных сетей привела к тому, что бизнес во всем мире стал более открыт к диалогу с потребителями. Сами социальные сети и стали местом, где потребители могут инициировать такой диалог и их голос могут услышать и другие потребители. Через некоторое время можно ожидать постепенной социализации самого шоппинга. Совместна публичная среда будет востребована не только для обсуждения новостей и товаров, но и для непосредственного выбора, поиска, проведения платежных транзакций и даже доставки. Сегодня мы наблюдаем только первые ростки такого подхода, но события могут принять и лавинообразный характер, так как на рынке, в общем, уже есть весь необходимый технический инструментарий и огромное количество идей разной степени "безумности". Воплощение этих идей в жизнь может очень быстро "сломать" традиционные устоявшиеся модели ретейла.

Конечно, реальное воплощение омни-канального подхода ставит много вопросов технологического порядка и прежде всего - это сама задача распознавания клиента во всех каналах и последующей персонификации обслуживания на основе истории предыдущих контактов с ним. Невозможно одним махом перечеркнуть всю имеющуюся инфраструктуру и перевести всех в срочном порядке, например, на Apple Pay. Это значит, что компаниям из торговли и сферы услуг необходимо разрабатывать собственные омни-канальные стратегии и стратегии развития своей IT-инфраструктуры. Реализация таких стратегии позволит подготовиться к любым возможным трансформациям на рынке и обеспечить устойчивость бизнеса в средне- и долгосрочной перспективе.

Концепция омни-каналов

Очевидно, что в современном мире потребители могут выбирать самые разные способы для осуществления своих желаний. Им предлагается широчайший выбор от офлайновых торговых точек, до электронных магазинов, доступных в любое время и через любое устройство. Но в реальности у каждого конкретного потребителя есть собственные предпочтения. Сегодня можно говорить о том, что розничные торговцы "старой школы" уже не вполне способны удовлетворить всех этих потребителей, если они не будут учитывать их текущих предпочтений в полной мере. Веяния моды, погода, здоровье, текущее территориальное положение и занятость - все это факторы, которые так или иначе могут повлиять на поведение клиента в момент выбора канала взаимодействия с продавцом. При этом потребитель никак не ощущает важности своего решения и не придает особого значения такому выбору. Любой доступный в данный конкретный момент канал рассматривается как вполне подходящий. Таким образом, потребитель ожидает, что и продавец готов обслужить его в любом канале и от выбора этого канала никак не будет зависеть ни качество, ни объем предоставляемого сервиса (товара).

Вселенная потребителей

Важный элемент концепции омни-каналов (оmni-channel) - это удовлетворение желания потребителя здесь и сейчас. В большинстве случаев желание конкретного человека возникает на базе его социальных связей и общественного мнения в целом. Человек получает сигнал о продукте через тот канал, в зоне влияния которого он оказался. Получив сигнал, человек стремится удовлетворить возникшее желание как можно быстрее, дешевле и качественнее. Соответственно, задача торговли - максимально удовлетворить желание потенциального клиента. Учитывая это, омни-канальный ретейл подразумевает обеспечение "бесшовной" интегрированной торговли через все доступные каналы продаж, будь то офлайн-магазин, интернет-магазин, продажи через мобильные устройства, продажи через социальные сети, по телефону или иными возможными способами. При этом потребитель не должен чувствовать разницы в каналах, приобретая товары тем способом, каким ему удобно в данный момент, получая и возвращая, в случае необходимости, товар там, где ему комфортнее.

В нашей практике само понятие "омни-каналов" частенько употребляется просто как один из вариантов описания "мульти-каналов" или "кросс-каналов". Но такой подход некорректен - правильный взгляд на омни-канал возникает из анализа предпочтений и мотивации потребителей. Для них омни-канал формируется как продолжение личного опыта, и ключевым фактором здесь является то, что он выходит за границы, в которых живет единственный бренд. Современный "omnis-клиент" воспринимает и пытается понимать всю сущность вещей в широком плане. Не все про товары в "М-Видео", не все про услуги "Мегафон", не все про товары бренда Gucci. "Омни" - это вся вселенная как она есть. Потребитель, попытавшись объять необъятное и нахватавшись всяческой информации и опыта из множества разных источников, сталкивается с препятствием - как ему переложить это свое всеобщее знание на ту конкретную область пространства (информационного пространства), в которой он находится в текущий момент времени? А что, если взять этот накопленный личный опыт и всю информацию о потребителе, а затем построить для него на этой же базе руководство к действию и получению дальнейшего опыта?

Подумайте об этом! Наша жизнь продолжительна, и наш потребительский опыт проистекает из этого. Мы учимся, у нас есть память обо всех хороших и плохих событиях в нашей жизни. Мы пытаемся избегать плохого и умножать хорошее. Такое поведение совершенно естественно, и любой положительный опыт мы пытаемся воспроизводить. Заглядывая немного в прошлое, можно вспомнить, что возможность иметь длительный опыт с разными брендами, форматами, устройствами распространялась в мире вкупе с обещаниями про новые способы коммуникаций, социального взаимодействия и маркетинга, которые "должны изменить нашу жизнь", но которые долгое время никто особо не пояснял. Что изменилось, например, в выборе и покупке туфель за последние 10 лет?

Предположим, что вы вполне грамотный покупатель - воспользовались carlopazolini.com, выбрали и отложили в корзину понравившуюся вам модель, сохранив ее в своем аккаунте. Вы покидаете сайт и приходите в "МЕГУ", где имеется соответствующий фирменный магазин, чтобы примерить и купить эти же туфли. Но при входе в магазин вы не найдете никакой аналогии с сайтом и не сможете воспользоваться никаким вашим онлайновым опытом, полученным на сайте, чтобы быстро найти интересующую вас пару. Вы просто увидите кучу туфель на прилавке и будете заново последовательно просматривать то, что перед вами выставлено. Можно привести и еще 100 аналогичных примеров того, как потребитель впустую тратит свое время при перемещении между разными каналами. Иногда можно встретить какие-то разной степени полезности инструменты, которые могут помочь потребителю, но только в рамках одного бренда/магазина/торговой сети. Наверное, потребитель был бы вполне счастлив, если бы ему в жизни не понадобилось бы покупать никакие другие туфли, кроме "Carlo Pazolini", или даже разные, но исключительно в "МЕГЕ". Но неразумное население все время норовит расширить свое восприятие и посмотреть вокруг себя, сравнить предложения, попробовать разные бренды. А когда это происходит, все понимание и опыт в омни-канале рассыпаются. Но вы скажете, что, придя в магазин, потребитель получит всю необходимую помощь от персонала в выборе туфель. И это справедливо в отношении любого ретейлера и бренда - все пытаются сделать одно - остановить потребителя в поиске по разным брендам и сфокусировать его внимание на себе. Представим себе, что потребитель с богатым онлайновым опытом пытается прямо в магазине сканировать бар-коды и сравнивать цены с ценами конкурентов. Что он из этого получит? Но ведь именно так его научили поступать в сети!

Когда бренды думают об удовлетворении покупателей, они должны думать об "омни" - не только о СВОИХ клиентах или ЧУЖИХ клиентах, а обо всех потребителях во всем их многообразии.

Открытые данные и социальный бизнес

По мере распространения все новых персональных устройств с интегрированной функцией мобильных платежей, которую можно использовать прямо в магазине (NFC, Apple Pay ...), у потребителей появляется возможность в момент покупки обращаться к публичным сервисам и социальным платформам для дополнительного взаимодействия. Бренды должны понимать, что времена привязки покупателей к единственному бренду уходят навсегда - данные становятся открытыми. Если бренд хочет работать омни-канально, то он должен открыться и дать покупателю возможность использовать свой опыт неразрывно и универсально. Сомневаетесь? Посмотрите на роль социальных медиа во взаимоотношениях покупателей с брендами - раньше это был спорный вопрос, но сегодня практически никто из брендов уже не может позволить себе отказываться от диалога.

В продолжение революции социальных сетей, которая дала возможность потребителям быть в непрерывном диалоге и взаимодействии, омни-канал порождает социальный бизнес. Если первым шагом в эволюции взаимоотношений с клиентами были сообщения и медиа, то в будущем социальными станут исследование продукта, выбор, платеж и даже доставка. Опираясь на доступные данные клиентов и используя их универсальным образом, бренд может реализовать возможности реального омни-канала. Бренды, которые наилучшим образом смогут интерпретировать омни-канальные данные и понять покупателей, будут лидерами. Это станет новым измерением при принятии решения покупателем.

Если вы подумали, что единые цветовые решения, каталоги и контент на разных девайсах (в разных каналах) - это и есть омни-канал, то наверное не следует вас останавливать. Когда вы будете готовы сделать следующий шаг к социальному бизнесу и признаете новую идентичность покупателей, являющихся полноценными омни-клиентами, они встретят вас с распростертыми объятьями.

Есть несколько ключевых моментов которые надо иметь ввиду, чтобы идея социального бизнеса стала реальностью:

  • Во время поиска и просмотра продуктов в домене вашего бренда данные о товаре должны легко собираться покупателем (передаваться покупателю) универсальным образом.
  • В обмен на ваши открытые данные покупатель предоставляет вам доступ к другим своим накопленным данным, которые намного объемнее того незначительного кусочка данных, которые он может накопить в пределах вашего бренда.
  • Все контакты онлайн и офлайн должны позволять клиенту идентифицировать себя и дать возможность бренду взаимодействовать с собой в персонализованной манере.

Почему же новое маркетинговое словечко "омни-каналы" стало так часто повторяемым в последние несколько лет? Причина в том, что в мире ретейла и маркетинга уже признано, что некоторые компании действительно создали и развивают настоящие омни-каналы - и делают это хорошо.

Унификация покупательского опыта

Результаты праздничных распродаж уже многих последних лет показывают, что офлайновые и онлайновые торговые площадки больше не являются двумя разными направлениями бизнеса. Развитие технологий и ретейла приводит к соединению всех каналов в единый поток шоппинга. Но даже при понимании того, что миллиардные продажи в офлайновых магазинах находятся под непосредственным давлением разнообразных мобильных устройств и цифровых практик, ретейлеры пока не демонстрируют осознания мощи омни-канального подхода, который позволит неразрывно распространить все удачные практики на множество разных каналов (цифровые, мобильные и пр.).

Чтобы сделать следующий шаг, маркетинг должен принять тот факт, что покупательский опыт не только зависит от демографии и поведенческих профилей, но и от всего пути к покупке, который начинается вне традиционной воронки продаж конкретного бренда и часто включает множество точек контакта на цифровых, мобильных устройствах и в офлайновых точках. Именно концепция омни-каналов предоставляет покупателю возможность свободного применения своего опыта шоппинга, независимо от того, идет речь об онлайновой рекламе, e-mail рассылках или "блужданиях" по офлайновым молам.

Широко признано, что многие потребители занимаются исследованием продукта еще до посещения магазина (а нередко - и во время посещения магазина). Несмотря на это, многие ретейлеры вовсе не связывают свой цифровой маркетинг и предложения с аналогичными предложениями непосредственно в магазине. Когда покупатель сталкивается с тем, что онлайновые предложения и цены недоступны ему в офлайновом магазине, это создает отрицательный опыт и отношение к бренду. Такой "разрыв" между каналами подрывает все предыдущие усилия, направленные на привлечение клиента, и препятствует совершению покупки. Для решения проблемы ретейлеры должны как минимум информировать свой персонал, работающий в офлайновых магазинах, о текущих акциях и предложениях, которые они запускают онлайн и делать все эти предложения доступными и в традиционных каналах продаж.

И когда покупатель заходит в магазин со своим смартфоном в руках, то там же от локальных менеджеров и без предложений обратиться в контакт-центр он должен получить любое содействие, касающееся как офлайновых так и онлайновых программ и предложений бренда.

Непрерывное взаимодействие с клиентом

Ретейлеры должны научиться думать также, как и их клиенты - только так они смогут создать непрерывный омни-канальный процесс взаимодействия и накопления опыта, позволяющий на каждом шаге приближать клиента к покупке.

Некоторые бренды создают для своих продавцов специальные информационные системы, позволяющие на месте проверять товарные остатки (нужный цвет, размер, модель) сразу по множеству салонов и как результат - совершать продажу там, где раньше она была невозможна. Причем, в данном случае очень полезно уметь принять оплату за покупку в кассе магазина, а товар доставить на дом или в пункт выдачи.

Многие другие омни-канальные практики и примеры связаны с опциями оплаты. Так как потребители все чаще используют свои мобильные устройства для поиска и выбора товаров, изучения маркетинговых предложений, то логичным и удобных для них становится и использование разнообразных платежных средств, которые сейчас активно начали встраиваться в эти устройства. Все уже знают об Apple Pay и NFC, но появляются и новые решения аналогичной направленности. Поддержка таких систем в ретейле становится важной и ведет к упрощению (и росту) продаж.

Чтобы работать над увеличением своих продаж в традиционных каналах, ретейлеры должны заниматься цифровым маркетингом для онлайн и мобильных клиентов, в том числе, в процессе коммуникаций с ними в обычном магазине. И здесь важно сразу исходить из того, что в коммуникациях с покупателями постоянно присутствуют перекрестные зоны контакта, действующие в разных каналах (на разных платформах, устройствах).

Основанные на концепции омни-каналов маркетинговые стратегии должны смещаться к использованию непрерывной модели воздействия на клиента, основанной на универсальном персонализованном формировании его опыта, начиная с первого знакомства и до момента покупки, вне зависимости от каналов коммуникации (онлайн или офлайн).

Омни-канальная стратегия

Если компания решила, что для нее концепция омни-каналов представляет интерес и вписывается в общие стратегические цели бизнеса, то логичным является следующих шаг - определение конкретных целей и последовательности шагов, которые должны привести к плавной трансформации бизнеса и всей сопутствующей инфраструктуры для соответствия выбранному направлению развития. И тут важно понимать, что омни-каналы - это не просто еще одна "фича", вроде "давайте сделаем мобильное приложение". Чтобы сделать бизнес омни-канальным, не редко нужно менять логику ключевых бизнес-процессов, перестраивать или заново создавать техническую инфраструктуру, пересматривать организационную структуру. Причем все это должно происходить не в форме разовых акций, а в виде протяженного во времени (и пространстве) процесса с определенными контрольными точками. Для этого компании нужна постоянная или переходная стратегия, которой компания и будет придерживаться при внедрении омни-канальной модели!

Следование определенной омни-канальной стратегии несет важные преимущества. В мульти-канальном бизнесе невозможно до бесконечности множить отдельные (под)стратегии для работы в каждом канале. Рано или поздно, это приводит к чрезмерному росту издержек или "схлопыванию" отдельных, оставленных без внимания, каналов. Именно так и происходит с позабытыми мобильными приложениями, которые тихо уходят в небытие без поддержки и развития. Омни-канальная стратегия должна вбирать в себя все каналы и постулировать единые правила и принципы интеграции для них.

Отправная точка

  • Вы не уверены, что сможете достаточно долго поддерживать эффективность вашего бизнеса без новаций и изменений, а концепция омни-каналов в целом соответствует бизнес-структуре и вашим перспективными планами.
  • Ориентированный на покупателя (consumer-centric) омни-канальный подход вы считаете жизненно важным для вашего бизнеса.
  • Вы понимаете, что неуправляемая трансформация бизнеса опасна, нельзя пускать ее на самотек - важно управлять изменениями.

Вопросы для менеджмента

  • Что в действительности хотелось бы получить вашим покупателям (продукт/услугу/каналы)?
  • Является ли для вас омни-канал осознанным стратегическим выбором или вы действуете из соображения "и мне тоже"?
  • Вы действительно понимаете принцип прямого взаимодействия с клиентом (end-to-end) через универсальное "окно", протянутое сквозь разные каналы?

Как изменяются потребители

При формировании стратегии важное значение приобретает тот факт, что вы должны учитывать постоянное движение (трансформацию) предпочтений и ожиданий клиентов, которые сами по себе становятся все более динамичными и разнообразными. Традиционные унаследованные модели и платформы могут оказаться неудобными и несовместимыми с таким рынком. За последние годы потребители по всему миру стали более самостоятельными, более коммуникабельными (социальными), как по отношению друг к другу, так и по отношению к брендам, и более разными в глобальном плане. Инерциальный подход по принципам "делай как раньше" и "одно решение на все случаи" уже не позволяет сохранять эффективность и соответствовать тем изменениям, которые происходят с клиентами.

Потребители же становятся все сложнее и разнообразнее по целому набору характеристик:

  • Более осведомленные - благодаря широкому охвату Интернетом, огромному объему доступного пользовательского контента и социальным сетям.
  • Более требовательные - благодаря более глубокому пониманию того, что именно им необходимо (например, ограниченные во времени, постоянно спешащие, клиенты часто вполне осознанно отдают предпочтение комфорту и удобству).
  • Более самостоятельные - стараясь удовлетворить свои индивидуальные предпочтения, потребители с удовольствием используют разнообразные средства (сервисы) самообслуживания и мульти-канальные инструменты.
  • Более социальные - обладая большим количеством разнообразных цифровых устройств, приложений и инструментов, потребители вне пределов экосистемы бренда обсуждают и определяют не только сам объект своих желаний, но способы его приобретения.
  • Более разные - благодаря глобализации рынков и распространению разных цифровых экосистем (множества разных, не всегда совместимых друг с другом, цифровых устройств).
  • Более интерактивные - в силу того, что они могут участвовать в онлайн-диалогах, генерировать собственный контент, предоставлять доступ к нему и т.п.
  • Более доступные в движении - благодаря всеобщей "мобилизации", мобильным платежам и контенту, доступности сервисов в любое время и в любом месте.

Трансформация воронки продаж

В настоящее время становится все более очевидным, что взаимодействие с покупателем - тот путь, который проходит покупатель от знакомства с определенным товаром к его покупке - становится в большой степени нелинейным. То есть, трансформируется сама традиционная "воронка продаж", которая описывает последовательность событий (Знакомство → Изучение → Оценка → Покупка → Использование), как это принято в маркетинге и продажах. Сегодняшние покупатели также проходят весь этот набор состояний все в той же последовательности. Но они не обязательно следуют в этом пути в одном направлении и не обязательно покидают воронку после покупки. Вместо этого покупатели многократно возвращаются к оценке продуктов и делают это раз за разом в циклической последовательности. Благодаря достижениям технологии и используя возможности переключения между разными каналами (веб, call-центр, магазин ... ), покупатели пытаются непрерывно интерактивно взаимодействовать с поставщиками в любой момент этого цикла. Поскольку покупатели находятся в непрерывном движении, а каждую следующую точку контакта с ними невозможно предугадать, то и процесс коммуникации становится неуправляемым со стороны продавца, который уже не может последовательно вести клиента "по воронке".

Находясь в описываемом непрерывном цикле взаимодействия и накопления опыта, покупатели не остаются исключительно в сфере контроля (в экосистеме) бренда - они подвергаются воздействию "сторонних шумов" (voice or noise of others), которые могут иметь абсолютно любой характер, происходить из любого источника и проявляться в любое время и в любом месте. Как результат, для процесса маркетинга наиболее значимой точкой становится не сама продажа как очевидный показатель достижения цели, а момент оценки продукта, вокруг которого и должны сосредотачиваться основные усилия по работе с современными омни-канальными клиентами.

Таким образом, при формировании омни-канальной стратегии и в вопросах маркетинга важно исходить из следующих трех тезисов, затрагивающих процессы и последовательность воздействий (взаимодействия) на клиента:

  • Последовательность стадий (состояний), в которых находится клиент при ознакомлении с товаром/брендом, нелинейна и носит циклический характер.
  • Клиент в процессе получения опыта с товаром/брендом находится под постоянным воздействием внешнего  "шума" (информации из неконтролируемых источников).
  • Точки контакта не имеют привязки ни к месту, ни ко времени - процесс взаимодействия клиента с товаром/брендом непрерывен и продолжителен.

Эволюция маркетингового взаимодействия с клиентами

Именно в силу того, что взаимодействие с брендом динамично, легко осуществимо и протекает в протяженном интервале времени, сегодняшние покупатели и от бренда ожидают соответствия изменившимся условиям. Покупательский опыт должен естественным образом проистекать из непрерывного, интегрированного в разные каналы и последовательного процесса познания. Бренды, которые опираются на сегментированную мульти-канальную стратегию, не могут соответствовать таким требованиям - современный подход  должен опираться на цельность и интеграцию, учитывать потребности нового класса потребителей, являясь по своей природе одновременно и омни-канальным и клиенто-ориентированным.

В этом смысле омни-канал означает полную синхронизацию операционной модели, в которой все каналы компании должны быть равны и для каждого конкретного клиента выглядеть на одно лицо (в смысле порядка и манеры ведения дел). И эта синхронизация в первую очередь приводит к тому, что компания перестает смотреть на покупателя как на "толпу" разных клиентов в разных каналах. Все эти "раздвоения", "растроения" и прочие казусы прекращаются - фокус внимания смещается непосредственно на клиента, к которому можно обращаться и исследовать его нужды через разные каналы, но универсальным образом.

В омни-канальной среде бренд должен работать также эффективно, как если бы речь шла о единственном канале. Для этого компании нужно научиться взаимодействовать с покупателем и формировать его опыт без разрывов (непрерывно), в правильном порядке и с учетом персональных "заслуг" и предпочтений. Причем следует не забывать о том, что интеграции подлежат не только контролируемые (сопровождаемые) каналы в экосистеме бренда, но и любые средства социального общения и взаимодействия, которые клиенты могут использовать для спонтанной коммуникации с брендом в любое время и в любом месте (в любом канале).

В такой парадигме каждое следующее взаимодействие с клиентом становится продолжением предыдущего, позволяя ему продолжить свой опыт ровно с того места, в котором он остановился. При этом клиент волен выбирать на каждом шаге любой удобный ему в данный момент канал и неизменно оставаться в "контексте" своего предыдущего опыта. Такое правило должно соблюдаться для любого этапа - будь то исследование продукта, сравнение, покупка или оплата - и не отрезать покупателя ото всех промо, скидок и баллов за лояльность, которые он может получить в разных каналах.

Важным аспектом, который может качественно влиять на стратегию в омни-канале является тот факт, что компания не всегда в состоянии распознать своего клиента в любом канале и, соответственно, замечательный клиенто-ориентированный (customer-centric) подход и принцип "знай своего клиента" оказываются неприменимы. Свободные от ограничений клиенты непрерывно "скачут" между разными каналами, и единственным разумным решением тут является динамическое формирование маркетингового подхода на основе того профиля клиента, который доступен в текущий момент. Вместе с тем, очень важно предоставить клиенту в любом канале простые инструменты, с помощью которых он мог бы назвать (идентифицировать) себя должным образом и воспользоваться всеми преимуществами персонализованного подхода в контексте своего накопленного опыта/профиля. Сами бренды в данном случае должны разработать адаптивные маркетинговые стратегии и научить потребителей применять подходящие средства идентификации (которые могут быть различны для разных каналов) для получения дополнительных выгод во взаимоотношениях с брендом.

Сказанное выше о выстраивании маркетингового взаимодействия можно выразить в четырех кратких пунктах, которые в целом отражают базовые желания и стиль поведения современного омни-клиента:

  • Знай меня (Know Me)
  • Покажи мне, что ты меня знаешь (Show Me You Know Me)
  • Предоставь мне возможность (Enable Me)
  • Цени меня (Value Me)

Принцип "знай покупателя", провозглашенный самим покупателем, означает, что он действительно хочет получать персонализованное обслуживание, чтобы бренд учитывал его опыт и пожелания в максимальной мере, предлагал индивидуальные рекомендации и специальные условия.

Резюмируя, важно еще раз отметить, что сам новый омни-канальный подход естественным образом проистекает именно из новой модели поведения клиентов, которые становятся более динамичными, доступны в любое время и в любой точке и принимают решения не "здесь и сейчас", а на протяжении длительных интервалов времени и циклов взаимодействия с брендом. Зачастую бренды не вполне понимают, что тут первично, и пытаются просто комбинировать метрики, которые были разработаны раньше для разных каналов взаимодействия с клиентами. Но это не приводит к успеху. Вместо попыток управления клиентом, следует исходить из того, что главный во взаимодействии именно сам клиент и именно он должен обладать соответствующими инструментами управления (customer-driven approach).

Сегодняшние покупатели вообще очень привередливы - они хотят без усилий и неожиданных разрывов накапливать и многократно использовать свой опыт. Когда клиент приобретает какую-то вещь в онлайне, а потом пытается заменить ее в офлайновом магазине того же бренда, то ему кажется не вполне обоснованным отказ на основании того, что у магазина и сайта разная логистика и бухгалтерская отчетность. И если на западе это вообще может стать причиной скандала, то в России это уже как минимум отрицательно скажется на отношении клиента к данному бренду. В сознании потребителя бренд - это и есть компания, с которой он взаимодействует. У него есть один взгляд и одно впечатление от бренда. Он не разделяет в своей голове это мнение на разные каналы и/или юридические лица, названия которых ему ничего не говорят.

Соответствие желаниям клиентов

Ожидания клиентов от бренда тем выше, чем чаще и агрессивнее бренд заявляет о себе на рынке. Бренды, активно присутствующие в онлайн и социальных медиа, явно или неявно позиционируют себя технологически продвинутыми и соответствующими современным требованиям игроками. В такой ситуации важно понимать, как именно те или иные желания клиентов должны отражаться в стратегии и поведении бренда.

Элементы стратегии:

  • Быть вовлеченным в экосистему потребителя: коммуникация → авторитет → предложение → управление.
  • Присутствовать в предпочтительных для потребителя каналах: в любом месте, в любое время, развитые средства самообслуживания.
  • Соответствовать контексту (устоявшейся среде и возможностям) канала: нет соответствия, нет диалога = нет авторитета.

Соответствие желаниям клиентов:

Знай меня - персонализация взаимодействия

  • Распознавать клиента, его текущий профиль и историю взаимодействия с брендом.
  • Признавать и связывать транзакции из разных каналов, учитывая их в каждом текущем взаимодействии.

Покажи мне, что ты меня знаешь - узконаправленные предложения и маркетинговые воздействия

  • Персонализировать промо, предлагаемые товары и скидки в соответствии с предпочтениями и желаниями конкретного клиента.
  • Доносить до клиента простым и понятным ему способом (с учетом его профиля, уровня опыта и компетенции) информацию о товарах и преимуществах, которые он может получить.

Предоставь мне возможность - развитие социальных, мобильных и других каналов

  • Создать практичные, самодостаточные и легко осваиваемые каналы для цифрового и офлайнового шопинга, взаимодействия покупателей с брендом на основе любимых ими средств и технологий.
  • Позволить клиенту содействовать (соучаствовать) его протеже и компаньонам и быть узнанным (услышанным) другими через обзоры, мнения и рекомендации.
  • Предоставить ресурсы, которые позволят клиенту оценить все преимущества его выбора и обеспечат содержательными руководствами (советами, рекомендациями) о свойствах и качествах заинтересовавших его товаров/услуг.;

Цени меня - предоставление клиенту контроля над процессом шоппинга

  • Обеспечить клиенту высокую гибкость в самостоятельном конфигурировании приобретаемых продуктов и услуг.
  • Поощрять клиентов за их лояльность и уровень взаимоотношений с брендом, стимулируя к новым покупкам.

Значение технологий

Разработка омни-канальной стратегии заставляет по-новому взглянуть на две ранее достаточно самостоятельных организационных функции ретейлового бизнеса - маркетинг и информационные технологии (IT). Корректная постановка целей и задач маркетинга (разработка маркетинговой стратегии) становится затруднительной без глубокого проникновения в детали используемых технологических платформ, функциональные особенности тех или иных программных продуктов и информационной инфраструктуры.

Будущее омни-канального маркетинга состоит в том, чтобы детально знать (накапливать информацию) об ожидания и предпочтениях каждого конкретного потребителя. Поэтому маркетологи стали нуждаться в новом уровне сотрудничества и поддержки от соответствующих IT-подразделений компании и IT-специалистов. Сегодня, более чем что либо еще, маркетологи хотят получить заслуживающие доверия и поддерживающие глубокий уровень персонализации решения, работающие на основе достоверных данных. То есть ожидания каждого конкретного клиента должны быть распознаны, приняты во внимание и учтены на уровне персонального обслуживания.

Для удовлетворения этих потребностей уже недостаточно просто внедрить еще одну информационную систему - требуется глубокая интеграция и пересмотр архитектуры уже существующих систем, с тем, чтобы поддержать универсальный омни-канальный подход на всех уровнях информационного взаимодействия и обеспечить клиентов удобными инструментами идентификации и персонализации во всех точках контакта. И здесь трудно переоценить значение используемых технологий и той IT-стратегии, которая должна сопутствовать переходу к омни-канальной модели.

Сегодняшние e-commerce платформы и платформы цифрового маркетинга делают возможным многое. С ними маркетологи могут применять настоящие управляемые клиентом (data-driven, customer-driven) маркетинговые подходы, позволяющие получать существенный выигрыш от корректно работающей персонализации, которая опирается на непротиворечивый профиль клиента. Именно интегрированные платформы могут предложить настоящую омни-канальную персонализацию и агрегацию покупательского опыта.

В мире постоянно растет популярность управляемого клиентом/данными маркетинга. В 2014 году уже более половины компаний из крупного и среднего бизнеса использовали такие подходы систематически. Маркетологи, тем не менее, все еще с опаской относятся к технологическим решениям, которые реализуют персонализацию предложений и коммуникаций с клиентами - они постоянно сталкиваются с недостатками технологии, которые приводят к отсутствию связности (сохранению последовательности воздействий) при мульти-канальном маркетинге. Многие не без основания считают, что возня с сонмом вторичных характеристик умножает сегментацию и отвлекает от понимания того, как маркетинговые кампании на самом деле срабатывают при одновременном действии во множестве каналов.

Для омни-канальной модели соединение маркетинга и технологии является стратегическим приоритетом:

  • Технология должна обеспечить должный уровень контроля над данными клиентов и позволить опереться на эти данные для динамического выстраивания маркетинговых шагов на персональной основе
  • Специалисты по информационным технологиям и маркетологи должны работать в тесном партнерстве, которое должно быть гораздо шире взаимоотношений по схеме заказчик − исполнитель.
  • Необходима глубокая интеграция данных между разными подразделениями, чтобы сделать профиль каждого клиента как можно более полным и функциональным

Кого наделить полномочиями

Чтобы по-настоящему соединить все элементы взаимоотношений с клиентами в полноценную омни-канальную стратегию, дальновидные ретейлеры наделяют дополнительными полномочиями своих директоров по маркетингу (CMO), которые чаще всего обладают широким взглядом на потребительские тренды и в состоянии понять как реализовывать единый подход во всех точках контакта.

Это позволяет бренду консолидировать процессы трансформации и проводить их под опекой одного лидера, выстроить цельную концепцию, соединяющую цифровые маркетинговые активности и акции в офлайновых точках и, в конечном счете, уменьшить разрыв существующий между маркетингом и операционным блоком компании.

Реализация омни-канальных стратегий и решений

"Отжившие методы и обычаи будут уничтожены, и нация пойдет по великому Пути Неба и Земли.
Познания будут заимствоваться у всех наций мира, и Империя достигнет высшей степени расцвета."

Из "Клятвы пяти пунктов" императора Мэйдзи (1868г.)

Оказывается, что даже смена религии в многомиллионной стране может пройти достаточно быстро, если за дело берется сам Император. Эпоха Эдо в сегодняшнем свете не редко описывается как золотой век японской литературы и искусства, на смену которому пришла промышленная экспансия и "нахрапистость" эпохи Мэйдзи. Причем по историческим меркам вся эта грандиозная трансформация случилась буквально мгновенно (за каких-то несколько лет). Так что, если вы испытываете нерешимость, ищете аналогии и вдохновение перед запуском проектов, которые явно повлекут за собой большие структурные изменения, то пример Японии вполне подойдет.

Тут, однако, следует понимать, что храмы синто уже стояли в Японии больше тысячи лет, а Император Мэйдзи лишь сделал эту религию государственной. И вот тут аналогия может дать сбой. С одной стороны, омни-каналы - это часто вопрос веры, и действительно, реализация омни-канальной стратегии сродни переходу в новую веру (которая при ближайшем рассмотрении оказывается не так уж и нова). Но с другой - омни-каналы требуют существенных изменений всей организационной и технической инфраструктуры, которая составляет своего рода "кровеносную систему" любой компании.

Реализация омни-канальной стратегии не похожа на внедрение новой информационной системы, будь то ERP, PLM или складской учет. Этот процесс не ограничен какими-то ясными рамками (времени, ресурсов и т.п.). Омни-канал затрагивает все сферы деятельности компании, так что именно изменение устоявшейся корпоративной культуры и "привычек" и составляет как основной положительный эффект, так и основные препятствия, стоящие перед компанией.

Когда организация принимает для себя решение по переходу к омни-канальности, то стратегия должна спускаться по иерархии сверху вниз, а любые отклонения и проблемы транслироваться обратно к топ-менеджменту. Такой подход важен потому, что омни-канальная стратегия глубоко интегрирована и не может рассматриваться отдельно от текущего взгляда на бизнес-процессы, организационную структуру и информационные системы компании.

Без правильного процесса и организации исполнения новой стратегии, даже имея самые лучшие в мире технологии, вы никогда не добьетесь надлежащей эффективности от их использования. Омни-канальная эволюция компании должна в первую очередь исходить из того, что сама компания и есть ключевой объект приложения необходимых усилий. Основным риском здесь является недооценка конечной стоимости необходимых изменений - ведь вы меняете и бизнес-процессы, и организационные структуры, и используемые технологии. Так что именно необходимость глубокого понимания структуры затрат и согласование всех этих изменений друг с другом, корректировка темпов внедрения омни-канальных новаций требуют непосредственного участия руководства компании.

Реализуя или готовясь к реализации омни-канальной стратегии компании задаются множеством вопросов. Часть из них направлена на саму компанию и ее внутренние процессы, а часть - ориентирована на внешний мир, на другие компании, которые уже прошли или попытались пройти этот путь. Можно выделить следующие, наиболее часто звучащие вопросы и проблемы:

  • Какой структурной части бизнеса или этапу при реализации омни-канальной стратегии следует уделять повышенное внимание?
  • Нужно ли (и как) в своей стратегии учитывать (опираться) на предыдущий опыт по реализации омни-канальных инструментов?
  • Как быстро основные игроки рынка ретейла смогут реализовать полноценный омни-канальный подход?
  • Есть ли у компаний, которые переходят к омни-каналу, отдельная внутренняя команда, которая посвящает этому все свое время, или им приходится жертвовать текущими вопросами и переориентировать на реализацию новой стратегии свои основные маркетинговые и IT подразделения?
  • Какие "подводные камни" обнаруживаются при реализации единого механизма управления складскими запасами и доставкой?

Какой структурной части бизнеса или этапу при реализации омни-канальной стратегии следует уделять повышенное внимание?

По факту, это не так важно, как может казаться, а сама последовательность приложения усилий определяется не формальными правилами, а содержанием трансформируемого бизнеса. Не имеет значения, чему именно уделять большее внимание - гораздо важнее детально понимать, какие именно желания и запросы клиентов вы сумеете удовлетворять полнее и глубже, и как переход к омни-каналу отразится на ваших текущих преимуществах. К примеру, если продажи в офлайновых магазинах не являются корневой частью бизнеса, вам, возможно, и не стоит начинать с их преобразования. Основная идея должна состоять в том, чтобы удовлетворять пожелания клиентов посредством развития и улучшения ключевой компетенции компании, которая формирует ядро бизнеса, и в поисках гармоничного соответствия определить самые перспективные части, которые дадут наибольший эффект при реализации.

Если рассуждать более узко, то при реализации омни-канальной стратегии имеет смысл сначала запустить устойчивый процесс трансформации, и только потом осуществлять существенные инвестиции в конкретные направления развития и конкретные системы. На деле это значит, что всему процессу может понадобится не один "пинок" сверху, чтобы он пошел в нужном направлении и нужными темпами. Но вполне разумно осуществлять точечные внедрения и эксперименты на рынке, прежде чем начинать глобальную перекройку систем и процессов, которая повлечет за собой значительные затраты.

Нужно ли (и как) в своей стратегии учитывать (опираться) на предыдущий опыт по реализации омни-канальных инструментов?

Так получается, что большинство компаний, приступающих к реализации омни-канательной стратегии, не вели какой-то систематической предварительной подготовки к этому. На практике скорее имеет место ситуация, когда в компании реализовывались (начали реализовываться) совсем другие проекты по изменению системы учета и контроля за движением товаров, которые не связывались с омни-канальной моделью в принципе. Такие системы обычно ориентированы на какие-то конкретные каналы со своей спецификой и себестоимостью. Впрочем, всегда стоит задуматься, и если уже реализованные решения обладают определенной гибкостью, то их можно переориентировать на работу в новой схеме. Омни-канальность подразумевает, что не только новые технологии и принципы цифрового маркетинга распространяются на офлайн, но и хорошо зарекомендовавшие себя традиционные подходы офлайновой розницы должны охватить сферу онлайн-торговли. Бывает вполне разумно распространить технологии офлайнового управления товарами и доставкой на электронные торговые площадки. Это, к примеру, может позволить автоматически выбирать для онлайновых заказов наиболее эффективную с точки зрения себестоимости точку отгрузки (включая сюда и сортировочные центры, и розничные точки продаж). Такой взвешенный подход к уже наработанным практикам позволяет сэкономить ресурсы и получить дополнительные преимущества при реализации омни-канальной модели.

Как быстро основные игроки рынка ретейла смогут реализовать полноценный омни-канальный подход?

По данным консалтинговых фирм в мире уже около 70% ретейлеров так или иначе заинтересовались или начали переход к омни-канальной модели. Многие из тех, кто "интересуется" уже планируют активные действия в ближайшие 2-3 года. Можно предположить, что основным фактором, который должен подталкивать каждую конкретную компанию к принятию решения, является понимание того, какие именно мобильные устройства преимущественно окажутся в руках их клиентов в ближайшие годы. Несомненно также, что это действует и на каждый вертикальный сегмент рынка ретейла. Все конкуренты смотрят друг на друга, и когда кто-то начинает двигаться (считает, что знает ответы на ключевые вопросы), это запускает целую лавину проектов у всех игроков, которые тут же стараются опередить друг друга.

Значительным сдерживающим фактором (а в России - особенно) является готовность технологий. Вы можете разрабатывать сколь угодно передовые стратегии, но их реализация упрется в банальную неготовность ваших информационных систем к работе в изменившихся условиях. Многие компании, уже принявшие идею омни-канала, с разочарованием обнаруживают, что их текущая техническая инфраструктура не позволяет им перейти к этой модели. Именно такие игроки особенно нуждаются в новых партнерах и услугах консультантов, которые уже обладают подходящими компетенциями и могут существенно упростить и ускорить необходимые первые шаги как в части внедрения новых технологий, так и в части перестройки организационной структуры, чтобы она соответствовала требованиям омни-канального подхода.

И все-таки, несмотря на ряд препятствий, следует ожидать, что в ближайшие 3 года (2015-2018) подавляющее большинство ретейлеров (в т.ч. и в России), включая всех лидеров рынка, осуществит полноценный переход к омни-канальной модели.

Есть ли у компаний, которые переходят к омни-каналу, отдельная внутренняя команда, которая посвящает этому все свое время, или им приходится жертвовать текущими вопросами и переориентировать на реализацию новой стратегии свои основные маркетинговые и IT подразделения?

Каждая компания старается подходить к вопросу внедрения новаций разумно. Поэтому и готовность осуществить определенные инвестиции здесь вполне естественна. Поскольку реализация омни-канальной стратегии так или иначе затронет регулярную деятельность во многих ключевых подразделениях, то внедрять ее& "сбоку" силами совершенно отдельной команды вряд ли получится эффективно. Более разумным будет регулярное подключение к процессу основных подразделений, которые должны постепенно адаптироваться к новым формам и возможностям взаимодействия с клиентами и привносить элемент критики" в действия менторов и визионеров омни-канального подхода в компании. Вы вряд ли достигните успеха, если за подготовку маркетинговых процессов возьмутся IT-специалисты, ответственные за внедрение, к примеру, новой программной платформы - только когда все специалисты окажутся на правильных местах, а каждый элемент стратегии найдет своего правильного исполнителя, вы сможете считать, что добились гармонии и существенно повысили свои шансы на успех.

Какие "подводные камни" обнаруживаются при реализации единого механизма управления складскими запасами и доставкой?

Задача одновременного обслуживание всех каналов продаж - прямых, непрямых, онлайновых, офлайновых - через единую систему управления складскими запасами, логистикой и доставкой является серьезным вызовом для сегодняшнего ретейла. Именно омни-канальная стратегия требует существенного изменения устоявшихся принципов планирования заказов, складских мощностей, поставок и доставки. Начинать правильнее всего с обеспечения доступности (видимости) всем участникам процесса продаж товарных остатков по всем существующим точкам складирования и продаж. Невозможно реализовать разумное планирование или управление без доступа к полной актуальной информации об остатках. После этого, уже имея интегрированное хранилище данных и возможности их оперативного поиска (выборки), можно внедрять решения следующего уровня ("умная" навигация, целевые маркетинговые предложения и т.п.). Неожиданный эффект от запуска централизованного товарного учета может выразится в том, что у вас заметно снизятся "мертвые" складские остатки, которые образуются из-за неверного планирования и "залеживания" товаров в неподходящих торговых точках.



 Распечатать »
 Правила публикации »
  Обсудить материал в конференции Дискуссии и обсуждения общего плана »
Написать редактору 
 Рекомендовать » Дата публикации: 17.04.2018 
 

Магазин программного обеспечения   WWW.ITSHOP.RU
ABBYY Lingvo x6 Европейская Домашняя версия, электронный ключ
TeeChart for .NET Standard Business Edition 2017 single license
C++Builder 10.2 Tokyo Professional New User - 5 Named Users ESD
Microsoft Exchange Server Standard 2016 Sngl OLP 1License NoLevel
FastReport FMX 2 Single
 
Другие предложения...
 
Курсы обучения   WWW.ITSHOP.RU
 
Другие предложения...
 
Магазин сертификационных экзаменов   WWW.ITSHOP.RU
 
Другие предложения...
 
3D Принтеры | 3D Печать   WWW.ITSHOP.RU
 
Другие предложения...
 
Новости по теме
 
Рассылки Subscribe.ru
Информационные технологии: CASE, RAD, ERP, OLAP
Безопасность компьютерных сетей и защита информации
Программирование на Microsoft Access
CASE-технологии
СУБД Oracle "с нуля"
Windows и Office: новости и советы
Adobe Photoshop: алхимия дизайна
 
Статьи по теме
 
Новинки каталога Download
 
Исходники
 
Документация
 
Обсуждения в форумах
Пишу программы на заказ для студентов (127)
Пишу для студентов на с, с++, паскаль в средах ms visual studio, qt, builder, borland c, delphi....
 
Пишу программы на заказ профессионально (2037)
Пишу программы на заказ на языках Pascal (численные методы, списки, деревья, прерывания) под...
 
Разработка программ базы данных (7)
Написание прикладных компьютерных программ (базы данных) на заказ. Разработка корпоративных...
 
Ищу программиста для написания программы (7)
Ищу программиста ,владеющего Вижуал Бэйсик и программированием в Экселе, для написания...
 
Уроки по JavaScript для новичков (2)
Всем привет! Вот хочу поделиться классным сайтом для начинающих изучать программирование на ...
 
 
 



    
rambler's top100 Rambler's Top100