Utm-метки: как и зачем размечать рекламу в интернете

Прелесть интернет-маркетинга в том, что все можно измерить: сколько человек пришло на сайт, сколько из них и на какую сумму купили, какие источники и объявления их привлекли. Сегодня я расскажу, как помечать рекламные ссылки чтобы аналитика работала на 100% и покажу инструмент, который мы сами используем в Oh My Stats.

Что такое utm-метки

Чтобы система аналитики определила, откуда пришел покупатель, маркетологи добавляют в рекламные ссылки информацию об источнике и рекламной кампании. Самый популярный способ ручной разметки ссылок - utm-метки. Меток всего пять, обязательных - три.

1. Utm_source - источник перехода (yandex, google).
2. Utm_campaign - рекламная кампания (moscow_shoes_megasale).
3. Utm_medium - тип рекламного канала (organic, cpc, email).
4. Utm_content - дополнительная информация о рекламе (например, идентификатор баннера или дата старта рекламной кампании).
5. Utm_term - ключевая фраза или тема банера.

Если бы мы размещали рекламу Oh My Stats в Яндекс.Директе по тематике "веб-аналитика", ссылка на наш сайт в рекламе выглядела бы так:

http://ohmystats.com?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=web-analytics

Яндекс.Директ и Google Adwords умеют автоматически помечать рекламные ссылки. Ставите галочку, происходит магия, и все ваши рекламные ссылки помечены. Только вот незадача, яндексовую метку yclid распознает только Метрика, а гугловую gclid  - только Аналитикс. Поэтому, если вы хотите сравнить источники в одной системе или использовать инструменты вроде KISSmetrics или Oh My Stats, не забывайте расставлять utm-метки.

Лучшую, на мой взгляд, спецификацию utm-меток написал Максим Уваров.

Как выбрать правильные utm_source, utm_campaign и utm_medium

Чтобы аналитика не превратилась в бесконечный стресс, я разработал для себя два принципа. Во-первых, помечаю utm-метками все без исключения рекламные кампании, даже Яндекс.Директ и Google Adwords. Utm-метки не конфликтуют с автоматической пометкой, используйте их вместе. Во-вторых, расставляю метки не от балды, а всегда по одному шаблону. Благодаря этому, даже если я сейчас увижу рекламные ссылки, которые делал в Дарбери три года назад, то пойму что это за кампания, о чем, какой у нее таргетинг. Вот эта структура.

Utm_source. Тут все просто, пишу название источника: yandex , google , admitad , newsletter .

Utm_medium. Для контекстной рекламы - cpc (от cost per click). Для медийной рекламы - banner . Партнерские программы - affiliate . Емейл-рассылка - email .

Utm_campaign. В эту метку я помещаю большую часть информации о рекламе. Метка состоит из трех частей: таргетинга, категории и подкатегории. Части разделяются подчеркиванием "_". Например, 01_food_sushi . Разберем каждую часть.

• 01  - таргетинг. Вместо одной кампании на всю Россию, лучше сделать несколько и нацелить на города. Стоимость и эффективность московской рекламы отличается от, например, новосибирской. Чтобы отделить в аналитике города друг от друга, я подставляю идентификатор города. Раньше вставлял сокращенные названия городов - msk и spb, но столкнулся с тем, что не все города удобно сокращать. Например, я не смог придумать, как коротко и в то же время понятно сократить Ростов-на-Дону. Поэтому я стал использовать порядковый номер города по населению. 01 - Москва. 02 - Питер. И так далее. Если рекламная кампания без таргетинга (не везде его можно включить), вставляю код 00.
• food  - категория объявления. В Дарбери мы продавали купоны на скидки в разных областях, от ресторанов до автомобилей, но категорий было около десяти: еда, развлечения, спорт, красота, отпуск… В екоммерсе используют категории товаров (бытовая техника, компьютеры, джинсы). В тревеле - пункт назначения.
• sushi  - подкатегория. В Дарбери в категории "еда" было несколько сотен подкатегорий: суши, пицца, бургеры китайская кухня, монгольская, мексиканская…

В последнее время, по совету Максима Уварова, я добавляю в utm_campaign числовой идентификатор кампании в Яндексе или Гугле. Так проще находить объявления в личном кабинете.

Используя эту структуру во всех объявлениях, я сравнивал эффективность баннеров одной тематики в разных городах и на разных площадках.

Что не так с utm_content и utm_term

Utm_content нужен для анализа вариантов объявления. Однако, редко отдельное объявление собирает достаточно статистики, чтобы можно было сделать выводы. Я привык принимать решение о кампании целиком.

В utm_term транслитом передают ключевую фразу из поисковой системы. Рекомендую не использовать - тогда вы увидите в аналитической системе реальные запросы пользователей.

Инструменты для разметки ссылок utm-метками

Составлять ссылки вручную в текстовом редакторе не стоит - ошибетесь. Длинная строка без отступов - не самая простая для нашего восприятия работа. Все-таки, URL предназначен машине, а не человеку. Используйте готовые линк-билдеры. Например, у Гугла есть простой компоновщик ссылок.

В Oh My Stats мы создали свой линк-билдер с таргетингом и подкатегориями. Во-первых, он уберегает от основных ошибок: заменяет пробелы на дефис, приводит все символы к нижнему регистру и экранирует кириллицу. Во-вторых, составляет правильную ссылку "на лету", пока вы заполняете форму, одновременно подсвечивает редактируемое место в ссылке. Остается скопировать получившийся URL. Сегодня мы открываем его для всех. Пользуйтесь на здоровье! :)

Компоновщик ссылок с utm-метками