Классическое определение рекламы общеизвестно: это целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Фокус, однако, в том, что весь путь развития рекламы можно кратко описать как перетекание смысловой нагрузки со слова "информативное" на слово "воздействие". И если на заре становления покупатель сам тянулся к рекламе, желая через нее узнать о полезных свойствах того или иного товара или услуги, то теперь "воздействие" все чаще вызывает "противодействие".
В результате современные отношения рекламодателя (а вместе с ним - и специалиста по продвижению) и потенциального клиента являются классической ситуацией постоянного изобретения "меча" и "щита". В качестве одного из самых потенциально эффективных "мечей" сейчас называют видеоигры. Так ли это на самом деле?
Герои напоказ
Один из основных приемов рекламы - "делай, как он". То есть, изобретается некий герой, который действует в определенных ситуациях так, что неизменно оказывается умнее, красивее, удачливее или богаче остальных. Столь завидная судьба его связана с рекламируемым товаром, благодаря которому все и складывается так удачно.
Примеров данного приема множество, как и героев. Самый известный из них - ковбой Мальборо, рекламировавший одноименные сигареты компании "Филипп Морис" с середины 50-х годов прошлого века.
Однако изобретение нового героя - не всегда экономически оправданный труд. Поэтому нередко рекламщики берут уже раскрученный персонаж и используют его в продвижении товаров, предназначенных потребителям из целевой аудитории первоисточника. К примеру, герои мультфильма "Черепашки-Нинзя" вполне успешно использовались для рекламы пищевых продуктов: "Хлопьев Черепашек-ниндзя", пицца "Кранчабунгас", пудингового аирога Черепашек-ниндзя и желатина.
Черепашки-нинзя. Хорошие герои для рекламы
Если судить просто и непредвзято, то может показаться, что герои видеоигр вполне пригодны для использования в рекламе. А что? Известности многим из них не занимать: водопроводчик Марио, ежик Соник, хулиган-герой Дюк Нюкем и, конечно же, Лара Крофт, которую книга рекордов Гиннеса вообще объявила самым популярным игрой-героем. Казалось бы, почему не использовать их образы для рекламы каких-то товаров?
Однако, если не считать продвижения услуг на самом низшем, местном рынке, ни Дюк Нюкем, ни Лара Крофт в рекламной поддержке не участвуют. Что касается местного рынка, то вряд ли изображение Марио на витрине магазина сантехники можно считать безупречным с точки зрения закона об авторских правах.
И все-таки, примеры использования образов из игр в рекламе и продвижении товаров и услуг найти можно. Причем, в самой неожиданной области: не так давно платежная система VISA заключила договоры с компанией Electronic Arts, а банк First National - с компанией Blizzard на использование изображений героев игр The Sims 2 и World of Warcraft в оформлении кредитных карт. Помимо эстетического удовольствия и банковских функций, новые карты будут давать их владельцам кое-какие льготы в соответствующих играх.
Продвижение с умом
Если видеоигры проникают в рекламу с трудом, хотя в последнее время подвижки все более заметны, то с проникновением рекламы в игры проблем не было почти никогда.
Если в довольно древние времена - в 1994 году - производители газировки 7UP с посильной помощью студий The Global Team и Virgin Games выпустили аркаду Cool Spot, где в качестве главного героя был задействован брэнд-персонаж из рекламы 7UP. Подобным же путем пошли производители драже Skeetles, предложившие разработчикам одной из вышедших в конце 1990-х годов аркад использовать виртуальные образы их конфеток в качестве основного артефакта.
Так, постепенно, маркетологам стало ясно, что видеоигры - прекрасная площадка для размещения рекламы через product placement. То есть, через внедрение в тело игры упоминаний или образов рекламируемых товаров.
Те самые карты VISA с героями The Sims 2
Насколько эффективна такая реклама? Сведения пока довольно противоречивы, что, на наш взгляд, говорит о необходимости учитывать способ подачи товара в игре и популярность самой игры. К примеру, серия автоаркад Grand Turismo дала заметный приток внимания к автомобилям, использованным в игре.
В то же время, множественная реклама в российских релизах: "Петька 3: Возвращение Аляски" (рекламировался журнал Maxim), "Код доступа: Рай" (реклама журнала Game.exe) и "Адреналин-Шоу" (в игре представлены бренды Mars, Gillette и Sprite) пока не приносит практически ничего...
Залог успеха - время
Проанализировав все вышесказанное, можно сделать следующие промежуточные выводы. Чтобы взаимодействие рекламны и игры было максимально эффективным, надо хорошо знать:
- во-первых, аудиторию, на которую направлена реклама;
- во-вторых, аудиторию, которую привлекает данная игра;
- в-третьих, популярность игры;
- наконец, в-четвертых, возможности использования игры для продвижения товара.
Если с первым и четвертым пунктом проблем обычно не возникает: и рекламодатель, и создатели игры хорошо представляют аудиторию товара и способы его продвижения, то предсказать, насколько высока будет популярность игры и какие слои игроков она привлечет бывает не всегда просто.
В этом плане наиболее выигрышно выглядят две разновидности интерактивных развлечений: многосерийные хиты, прочно завоевавшие себе популярность у публики и имеющие четкие планы по развитию и... многопользовательские игры. Ведь не секрет, что обычная видеоигра - товар очень скоропортящийся. Едва появившись на прилавках магазинов и став более или менее известной, она исчезает в никуда, уступая место новой порции потенциальных хитов-однодневок. Такой режим никак не способствует накоплению статистических данных, потребных при анализе маркетинговых перспектив.
Серии же и многопользовательские игры, по сравнению с просто видеоигрой, развиваются хоть и медленно, но последовательно. Как итог - появление персонажей на карточках VISA и широчайшее применение в них product placement.
Поле для эксперимента - "Виртономика"
Подытоживая эту колонку, нам хочется поделиться конкретным примером перспектив симбиоза игр и рекламного бизнеса - а именно, игрой "Виртономика".
"Виртономика" - это многопользовательский пошаговый экономический симулятор, имитирующий функционирования экономики рыночного типа в сферах добычи полезных ископаемых, производства, торговли, коммерческих научных разработок, рекламы и многих, многих иных.
Каждый игрок, как владелец и хозяин компании, может покупать месторождения, строить шахты и заводы, возводить склады продукции и заполнять их товаром для оптовых покупателей, строить фермы и выводить животных и выращивать фрукты и овощи, открывать в городах игрового мира магазины и торговать там нужными населению товарами, проводить в лабораториях исследования для увеличения качества выпускаемой продукции.
Согласно проведенным внутренним исследованиям аудитории, в "Виртономику" играют студенты (29% аудитории), люди с высшим образованием, работающие по специальности (20%, образование чаще всего экономическое или сходное с экономическим), частные предприниматели (18%), руководители среднего звена фирм (14%), руководители высшего звена (8%). Высшее образование есть у 59 процентов игроков, неоконченное высшее - у 32 процентов. Мужчин, играющих в "Виртономику" 84 процента ото всей аудитории, а женщин - только 16.
Первая страница сайта "Виртономики"
Итак, получается, что попробовать себя в роли владельца виртуального бизнеса в первую очередь хочет молодой мужчина, студент или менеджер среднего звена, хорошо образованный и стремящийся получать новые знания для продвижения по служебной и карьерной лестнице.
Перспективность "Виртономики" с точки зрения продвижения товаров по принципу product placement несомненна. Так, дизайнеры игры уже разработали концепцию, по которой для игроков становится возможным выпуск не обезличенного товара (к примеру, "газированная вода"), а конкретного широко известного напитка (например, "Coca-Cola"). Сопричастность же игрока к производству, продажам, и продвижению товара только укрепляет рекламную стратегию и делает ее более эффективной (за счет повышения лояльности к брэнду).
Также названия реальных коммерческих компаний могут носить игровые структуры, принадлежащие администрации игры: банки, рекламные агентства, газеты...
Польза от такой рекламы, размещенной в игре, может быть еще выше, учитывая, что рекламодатель может эффективно корректировать продвижение товара за счет постоянно изменяющейся игровой ситуации.
Реклама нового поколения
Реклама в видео- компьютерных и многопользовательских сетевых играх - это перспективный, бурно развивающийся сектор экономики. Дальнейшее его будущее не вызывает опасений как минимум по трем причинам.
Первая причина - это развитие сетевых технологий. Все больше людей получают доступ к качественному интернету, все легче они могут присоединиться к уже сформированным игровым сообществам.
Civilization 4. На таких играх геймеры учатся удерживать в сознании огромные объемы информации
Вторая причина - это появление игровых сериалов и многопользовательских игр, внушающих доверие потенциальным инвесторам. The Sims, World of Warcraft, Need for Speed, Second Life - это уже не просто игры, а бизнес-проекты, капитализацию которых очень легко посчитать.
Наконец, третья причина кроется в... появлении на большой сцене жизни поколения, которое НЕ ЗНАЕТ мира без компьютеров, интернета и игровых приставок. Виртуальность - часть их обыденной жизни, а не интересная экзотика. Игры - рядовой способ времяпрепровождения, а не умопомрачительное приключение. Бизнес, деньги, деловая деятельность - всего лишь игра с необычными, но от этого еще более интересными правилами.
Вы удивлены?
Тогда поговорим об этом подробнее в следующий раз...