Когда вы выходите в Интернет, чаще всего, первое, что вы делаете - это проверяете ваш е-мэйл. Если вы рядовой интернет-юзер, вы обнаруживаете там стандартный ассортимент: рассылки, на которые вы когда-то подписались, рекламу он-лайновых магазинов, заманиловки вроде "зайди-и-выиграй-миллион-баксов" и т.д. Но подождите, это же письмо от старого друга, который не писал вам уже тысячу лет. Вы быстро открываете его, предвкушая добрую порцию свежих сплетен. Но вместо сплетен обнаруживаете там рекламное письмо из очередного веб-магазина. Вот такую любезную услугу оказал вам ваш добрый приятель.
Концепция "скажи-другу" - это новое направление растущего как на дрожжах е-мэйл маркетинга, в результате которого ваш ящик скоро станет наполняться рекламными письмами, присланными с адресов ваших друзей.
Упомяните об электронной почте в кругу интернет-дельцов и у них на ваших глазах потекут слюнки. По мнению исследователей, более половины американских компаний, таких разных, как Tupperware, Banana Republic, Barnes & Noble и Victoria's Secret все больше отдают предпочтение е-мэйлу, как средству для поддержания связи с потребителями, приобретения новых клиентов и увеличения он-лайновых продаж.
"Возможность использования электронной почты начинает нас действительно вдохновлять", - говорит Марк Стефенс, медиа-директор агентства интерактивной рекламы Lot21, которое работает для KBKids.com, Palm Computing и других достаточно крупных компаний. "Мы проводим все больше и больше рекламных компаний, основанных на рассылке по электронной почте".
Ничего удивительного. Это индивидуальный подход; это экономично (рассылка по е-мэйлу обходится компании в 25 центов за адрес( и то не в России), тогда как рассылка по обыкновенной почте стоит 1,2 доллара за адрес). К тому же, по наблюдениям исследователей, процент откликнувшихся на подобную рекламу колеблется от 10 до 30, в то время как эффективность баннеров составляет лишь около 0,5%, а прямой рассылки по обыкновенной почте - 2-3 %.
"Для продавцов это просто манна небесная, по сравнению с другими видами интерактивной рекламы" - говорит Кати Сантосус главный аналитик исследовательской компании eMarketer. "Свою почту читают все. Е-мэйл сообщения по истине вездесущи".
Все это хорошие новости для Интернет-компаний вроде CMGI, DoubleClick и 24/7 Media, которые недавно вложили сотни миллионов долларов в создание баз владельцев электронной почты. Эти лидеры в области интернет-рекламы рассчитывают захватить как можно больший участок рынка е-мэйл маркетинга. Стоимость этого рынка в следующие четыре года, по оценкам специалистов из Forrester Research, составит 4,8 миллиарда долларов. Специалисты из еMarketer рассчитали, что на е-мэйл маркетинг будет тратиться 15%, от всех денег, вложенных в он-лайновую рекламу, всего на рассылку электронной почты потребителям компании потратят 4,6 миллиардов долларов.
Уже сейчас миллиарды нежелательных рекламных сообщений захламляют электронную почту пользователей. По расчетам eMarketer в этом году будет отправлено около 61 млрд. только "разрешенных" рекламных писем, однако уже в 2004 году и их число составит несколько биллионов.
Пользователи становятся более чувствительны
Но в последнее время, в связи с разгоревшимися в сети жаркими дебатами по поводу соблюдения прав пользователей на личную жизнь, законность методов е-мэйл маркетинга подверглась тщательному изучению.
Это можно назвать "волновым эффектом DoubleClick", который был вызван множеством негативных публикаций по поводу планов этой рекламной компании , отслеживать и параллельно изучать поведение людей во время совершения офф-лайновых покупок и во время "серфинга" по сети.
"Люди определенно стали более чувствительны, чем они были несколько месяцев назад", - говорит Джим Нэйл, ведущий рекламный аналитик Forrester Research.
В частности, популярное направление "расскажи-другу" (когда люди получают какой-то стимул, для распространения рекламы среди своих друзей), создает некоторое напряжение между потребителями и продавцами, хотя его популярность постоянно растет.
Например, две недавно проводившиеся рекламные кампании, показали и возрастающую нетерпимость пользователей к вторжению в их частную жизнь и то, как чутко отрасль интернет-торговли реагирует на любую недобросовестную эксплуатацию доверия потребителей.
Весной этого года компания Ikea сообщила покупателям, что каждый кто, пошлет по электронной почте 10-и своим друзьям анонс об открытии магазина в районе Сан-Франциско, получит скидку. Получив в ответ на это предложение лишь дюжину жалоб вместо поддержки, продавцы дешевой мебели для дома, предпочли свернуть кампанию.
Он-лайновый продавец спортивного снаряжения Fogdog обжегся на своей рекламной кампании "Выдели-друга", где каждому посетителю сайта предлагалось указать адреса электронной почты 25 друзей, которым будет выслан чек на 10$, позволяющий что-либо приобрести в этом магазине.
В чем же проблема?
"Проблема в том, что в рекламных объявлениях этих компаний не было четко указано, что в дальнейшем произойдет с предоставленными адресами электронной почты", - говорит Нэйл из Форрестер. "Вся переписка с потребителями должна вестись крайне корректно. Вы должны показывать потребителю, что вы цените те доверительные отношения, в которые он с вами вступает. Ikea нарушила доверительные отношения тем, что недостаточно ясно объяснила свои намерения".
Представитель FogDog утверждает, правда, что, во-первых, жалобы можно пересчитать по пальцам одной руки, а во-вторых, на сайте не сохранялись адреса, по которым посетители пересылали информацию, за исключением тех случаев, когда человек уже добровольно приходил на сайт, воспользовавшись ссылкой