Дорога к потребителю проходит через CRM

Тао Ай Лей

Немаловажную роль в популяризации концепции индивидуального маркетинга сыграла книга «Будущее индивидуального общения».

Весьма вероятно, что уже в ближайшее время мы сможем познакомиться со вторым поколением систем планирования корпоративных ресурсов (ERP, enterprise resource planning), значительно повышающих эффективность обработки транзакций и совершенствующих процесс принятия решения. Современный бизнес, отличающийся жесткой конкуренцией, требует не только большей эффективности, но и осознания того, что ключ к успеху для любой компании - в ее способности наиболее полно отвечать запросам потребителей.

В прошлом ERP-приложения в основном создавались для управления производством, финансами и кадрами предприятий, что и определяло «лицо» этого сегмента рынка. Теперь же все больше внимания уделяется средствам автоматизации деятельности отделов продаж, управления взаимодействием с клиентами (customer-relationship management, CRM), добыче данных, а также системам управления цепочками поставок.

«Новые цели - это фронт-офис, продажи и CRM, - считает Тим Хармон, руководитель исследовательской программы компании Meta Group. - По мере того как завершается реорганизация базовой внутренней инфраструктуры, вопросы CRM приобретают особую важность с точки зрения конкурентоспособности предприятия».

По оценкам аналитиков, оборот рынка CRM уже составляет около 3,4 млрд. долл., и в ближайшие пять лет превзойдет «традиционный» рынок ERP. К 2000 году, по прогнозам, оборот рынка CRM достигнет 7,5 млрд. долл.

Развитие концепции CRM привело к появлению целого ряда новых терминов, таких как управление взаимоотношениями предприятий (enterprise relationship management), управление активами клиентов (customer asset management), автоматизация маркетинга (marketing automation) и управление технологически ориентированными взаимосвязями (technology-enabled relationship management, TERM). Последняя аббревиатура предложена сотрудниками GartnerGroup.

Движущие мотивы

В основу программных систем CRM положена концепция индивидуального маркетинга, которую уже можно считать достаточно зрелой. Немаловажную роль в популяризации этой концепции сыграла книга «Будущее индивидуального общения» (The One to One Future) Дона Пепперса и Марты Роджерс. CRM, по сути, заключается в использовании всей доступной информации о клиентах во благо предприятия. Технология помогает ориентировать маркетинг на конкретного заказчика. Пример тому - персонификация Web-узлов, автоматизация направленного маркетинга, добыча данных о клиентах, возможность исключительно гибкой настройки в ERP-системах.

Стремление расширить возможности потребителей также подталкивает к использованию новых стратегий. Годами предприятия в основном концентрировались на обеспечении максимальной эффективности внутренних операций с тем, чтобы сократить затраты и ускорить время выпуска на рынок новых продуктов. Особенно это проявилось в 1980-е годы, когда, как отметил Мартин Бриер, вице-президент по маркетингу отделения SAP South Asia-Pacific, основным лозунгом совершенствования бизнеса было «разукрупнение».

«В последние годы центральной фигурой бизнеса стал потребитель. Компании начинают осознавать необходимость все больше внимания уделять индивидуальным запросам клиентов, понимая, что от этого зависит успех предприятия», - подчеркнул Бриер.

Раньше компании стремились «сократить затраты». Как следствие этого, в первую очередь создавались приложения, автоматизирующие работу в финансовой сфере, производстве и планировании. Однако сейчас приоритетным становится увеличение «ценности» выпускаемых продуктов, чему и призваны способствовать системы CRM, обеспечивающие «интегрированное представление данных о потребителях».

Участники рынка CRM

К рынку CRM принято относить широкий диапазон продуктов, от интерфейсных пакетов до инструментария хранилищ данных. Интерфейсные пакеты поддерживают все функции, касающиеся взаимодействия с потребителями, в то время как хранилища данных, киоски данных и средства добычи данных позволяют анализировать информацию и заниматься прогнозированием.

Поставщиков приложений CRM можно отнести к нескольким категориям - это производители ERP-систем, разработчики продуктов CRM, производители служб помощи и хранилищ данных.

К примеру, SAS Institute анонсировала пакет SAS Solution for CRM. Данная система помогает предприятиям ориентироваться на запросы клиентов, тщательно собирая данные при любом контакте с ними, и на основе этих данных предлагая лицам, принимающим решения, сжатую информацию о «шаблонах поведения» клиентов.

Производители ERP-систем, такие как SAP, Baan, Oracle, Intentia и Symix, предлагают собственные модули CRM. А ряд их «коллег», например PeopleSoft совместно с компаниями Vantive и Siebel, поставляют своим заказчикам приложения управления продажами.

По мнению Херри Це, аналитика Yankee Group, рынок CRM открыт по сравнению с переполненным рынком ERP.

«На рынке CRM ни один из производителей систем планирования корпоративных ресурсов не занимает доминирующей позиции», - подчеркнул Це. Добиться этого можно, создав такие системы для предприятий, работающих в банковской сфере, в области страхования, здравоохранения, энергетики и телекоммуникаций.

«Компании, работающие над созданием систем ERP, пока не уделяют должного внимания рынку CRM, но это непременно произойдет», - уверен Це.

Дополнительную информацию Вы можете получить в компании Interface Ltd.

Отправить ссылку на страницу по e-mail
Обсудить на форуме