К использованию Big Data. С точки зрения маркетологов - потребителей технологииИсточник: crn Владимир Бачинский
Big Data - это собственно данные и способы их получения и обработки. Объем данных много больше того, с которым приходилось иметь дело раньше. Гигантский массив структурированной и неструктурированной разнообразной информации, содержащийся в различных источниках: внутренних и внешних, статических и динамических, открытых и закрытых. Массив органический, непрерывно растущий. Источники данных:
Информацию надо собрать, сохранить, очистить, структурировать, найти взаимосвязи, проанализировать, интерпретировать, использовать для достижения конкретных целей. Предположу, что Big Data, как комплекс из данных, инструментов и технологий, на серьезном уровне применяется пока небольшим количеством организаций. Спецслужбы, государственные и финансовые институты, крупнейшие технологические компании, некоторые научно-исследовательские институты. Остальные же пользуются другими технологиями, способами - от Business Intelligence, Data Mining до "простой" аналитики. Вот некоторые, далеко не все, причины, по которым Big Data не распространены:
Если рассматривать Big Data как продукт, товар, то он находится на начальных этапах жизненного цикла. Где-то на стыке этапов зарождения и роста. Результат применения Big Data показан в фильме "Особое мнение" (2002, С. Спилберг). Там заранее узнают о еще не осуществленном деянии и предотвращают его. Это социальный аспект. А коммерческий - управление потребительским поведением, упреждение. Один из эпизодов - демонстрация в каком-то общественном здании (торговый центр или пересадочный узел) рекламных объявлений и предложений, предназначенных именно для главного героя, попавшего туда мимоходом. По всей видимости, такая модель - возможность коммуникации с потребителем в любой точке пространства и времени с предложением необходимого сейчас или о котором потребитель подумает завтра, товара или услуги - вполне устроит маркетинговые и рекламные подразделения. Дело за "малым". Поищем покупателя среди посетителей сайта или магазина, проанализируем его профили в соцсетях, проверим другие источники. Однако на этом пути есть несколько проблемных зон, если мы говорим о массивах данных. Очистка данных. Например, 340 млн. пользователей ВКонтакте. Несколько десятков параметров для обработки и изучения в каждом аккаунте. Изрядная часть данных представляет собой информационный шум и мусор. От мусора надо избавиться. Основная проблема в том, что шум и может являться источником догадки, идеи. Инсайта, на базе которого специалисты выстроят платформу бренда. Использование. Несмотря на то, что внутренние данные компании, казалось бы, вот они, под рукой, используются и интерпретируются эти сведения далеко не в полной мере. Подтверждение тому - истории в статье главного редактора CRN. В банках информация о персоне как о вкладчике и заемщике может хранится отдельно, вне связи друг с другом. Достаточно распространенное явление, когда данные о клиенте не агрегированы в CRM-системе компании. Здесь еще одна сложность - создание сводного профайла из внешних источников данных. Если в рамках одной компании данные о клиенте объединить достаточно просто, то корректно свести воедино данные из разных соцсетей, историю посещения страниц на сайте и прочие данные гораздо сложнее. Интерпретирование. Собрали данные, обработали, разложили по полочкам. Дальше пока не обойтись без специалиста, который скажет, как использовать данные или результаты, как в целом, так и в каждом конкретном случае для достижения коммерческого результата. И, наконец, еще одна важная деталь - обработка и использование данных без противоречия с законом "О персональных данных". В общем, пока для большинства: "Big Data - очень круто, но что делать - непонятно". Но ситуация довольно быстро меняется. Через несколько лет картина будет иная. Развитие технологий, накопление опыта, появление специалистов. Настоящий прорыв в коммерческом применении Big Data может случится, когда и если появятся коробочные продукты. Это не единственный фактор, конечно. Сейчас же надо, как минимум, стараться собирать и хранить данные. Для большинства компаний вполне достаточно существующих ныне инструментов, чтобы обрабатывать и эффективно использовать данные о клиентах. Надо только захотеть. Еще немного о данных В маркетинге, социологии и смежных областях тема получения, обработки и правильного использования информации сейчас весьма актуальна. Вполне вероятно, что ландшафт рынка исследований и обработки данных скоро довольно существенно изменится. Не без влияния ИТ-компаний и развития технологий. В рамках Конгресса NRV (New Research Vision) в октябре 2015 года состоялась форсайт-сессия "Индустрия маркетинговых исследований - 2025", где ведущими участниками отрасли маркетинговых исследований рассматривались перспективы ее развития. Один из пунктов: "Big Data: революция в аналитике данных или еще один инструмент?". В конце февраля 2016 года на очередном заседании клуба Гильдии Маркетологов также обсуждались эти вопросы. Участники мероприятий отметили факторы, влияющие на отрасль, и тренды. Драйверы существенных изменений отрасли - новые запросы клиентов и новые технологии. Заказчики требуют повысить качество предоставляемых данных и аналитики, желают получить интерпретацию данных в реальном времени, иметь одновременную обработку информации из нескольких источников. Среди технологических факторов назывались проникновение мобильных устройств, появление новых классов носимых устройств, дальнейшее развитие социальных сетей, конкуренция со стороны технологических компаний и альтернативных поставщиков данных. Ключевой внутриотраслевой тренд - все большое использование не только традиционных данных из "полей", но и "рынка данных" в широком понимании: данные социальных медиа, данные, собираемые онлайн, в том числе онлайн-опросы, результаты работ маркетинговых сообществ, данные с устройств носимой электроники. Что же касается Big Data, то участники форсайт-сессии отметили, что сущность требует дополнительного осмысления. С 14 по 18 марта этого года прошла "Российская Исследовательская Неделя" - это первый в масштабе страны форум участников рынка прикладной социологии и маркетинговых исследований. Организаторами Недели стали крупнейшие социологические компании ВЦИОМ, ФОМ, GfK Russia, TNS, Оnline Market Intelligence (OМI), ЦИРКОН. В рамках Недели проведены очередная "Грушинская социологическая конференция", где генеральным партнером, кстати, выступала корпорация IBM, и "Research Expo", выставка решений, методик и технологий для маркетинговых исследований. Главная тема конференции: "Жизнь исследования после исследования: Как сделать результаты понятными и полезными?". На этих мероприятиях также отмечалось, что сейчас нужны не только результаты исследования, но аналитика, интерпретация, решения по эффективному использованию данных. Одна из секций была посвящена Big Data. Основной вопрос для обсуждения - что мы понимаем под термином Big Data и как определить классы исследовательских и управленческих задач, решаемых с помощью Big Data. Спикеры выступали с такими тезисами: "Big Data - новая парадигма или очередной фальстарт?", "Нужны ли бизнесу исследования с использованием Big Data?". Возможно, через какое-то время слово Big пропадет. И будем снова работать просто с данными. |